科技向善,腾讯广告如何践行可持续社会价值创新?

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2021-05-24 21:39来源:金融界 点击:

日前,在杭州市人民政府、浙江省商务厅共同指导下,中国广告协会、余杭区人民政府共同举办了2021年中国广告论坛。本届论坛以“时代定义广告,广告顺应时代——构建中国广告新发展格局”为主题,将目光聚焦在新时代下,企业如何平衡商业价值与社会价值等宏观议题。

腾讯广告高级品牌公关总监、腾讯创益计划及人民新国货计划总策划杨维佳围绕腾讯广告如何汇聚生态之力,共创可持续社会价值做出了详细分享。

他提到,“腾讯广告的发展一直是以用户价值、商业价值以及社会价值的创造为主线进行的。一手抓用户连接,做好内容与体验,一手抓商业增长与创新。”

用户价值为本

2015年,腾讯在微信朋友圈发布了第一支公益广告,就是99公益日“一起爱”的语音广告。在做社交广告业务之初提出 “广告,也可以是生活的一部分”的全新理念,让行业耳目一新。2018年,品牌与社交广告整合后,腾讯广告提出了“美好连接,智慧增长”的愿景与使命。

实际上,这都源于腾讯广告始终坚持的初心——连接用户,做好内容和体验。

从2011年广点通上线算起,今年是腾讯广告发展的第十年。从QQ、QQ空间到微信广告的持续创新,再到今年视频号、搜一搜与广告打通结合,帮助品牌主视频号更高效导流、互动和交易促成。腾讯广告发展的主线,一直是以创新的产品与互动方式,不断为品牌与用户之间创造美好的连接。“我们希望能用心做好产品与内容,不断探索商业变现与用户体验的平衡,让更多的商家和品牌在一个友好、良性的生态下与我们一起长线发展,合作共赢,这是我们与众不同的一种发展理念。”

进化中的腾讯广告

正在引领新商业模式与营销理念

今天的腾讯不仅是社交场、内容场,也成为品牌发展的交易场。

截止2020年,小程序日活超过4亿,交易额同比增长100%,商家自营小程序GMV同比增长255%,很多品牌商户从中得到了红利。微信生态上一个交易场新赛道的形成。

面对全新的机遇,企业需要进行两个营销思维的转变:一是流量思维到用户思维的转变,流量和生意增长的源动力是用户,如连接公域流量转化为企业的私域流量,让广告为品牌实现私域资产的累积,是实现数字化转型和可持续增长的重要路径;二是从线性思维到触点思维。品牌营销发展到今天,AIPL的线性营销思维已成为过去。用户的注意力碎片化,消费行为触点化,这两大趋势也在驱动着腾讯广告持续创新。

依托腾讯C2B的超级连接体系,腾讯广告致力于为客户连接腾讯全域,实现用户全触点管理,连通线上线下,实现生意的一体化经营和全链路数字化升级。

新国货,新公益

在社会价值方面,腾讯广告多年来一直在联合多方力量,坚持两件事。

一是数字普惠,扶植新国货。

腾讯是中国互联网行业中最早的新国货理念提出者和践行者。2018年,腾讯广告就与吴晓波频道首发“新匠人新国货”品牌计划,成功助力竹叶青、猫王收音机等众多国货品牌快速崛起;2019年,发布新国货白皮书和消费洞察,举办新国货盛典,联动腾讯视频推出中国首部品牌经济历史纪录片《新国货》,联动腾讯智慧零售举办新国货倍增训练营等,从品效、数字化转型等维度助力国货品牌实现跨越式发展;2020年携手人民日报数字传播发起“人民·新国货”项目,这一系列举动让社会各界纷纷开始关注新国货的发展。

三年时间,新国货项目得到了3000多家企业的合作参与,获得18.5亿次的曝光,“新国货”微信指数激增175%,受到全社会广泛关注。

2021年,国家大力发展内循环经济、促进消费,新国货也将迎来巨大的发展。腾讯广告将从新产品、新消费、新营销三个方面全新定义新国货,全面创新服务,升级新国货项目。

腾讯广告将继续和人民日报系合作,将“人民·新国货”打造成国货第一IP。联合权威机构推出“人民·新国货”行业榜单,并通过数字化能力提升和营销模式创新,推动国货品牌成长。与此同时,腾讯广告将联动全国多个重点城市打造城市品牌计划,扶植地方知名品牌走向全国市场,助力区域产业振兴。今年,腾讯广告还推出了“县域品牌计划”,和各省市的乡村振兴局合作,通过独特的D2C品牌直营的短链路营销模式,带动农产品销量,帮助更多农民致富。

二是推动创益计划,传播社会正能量。

2017年,腾讯公益基金会十周年之际,腾讯宣布投入20亿流量,扶植“创益计划”。项目以科技向善,生态创益为主旨,促进优质公益广告持续批量产出,让更多项目被关注;同时,定位于打造一个面向全社会各圈层的公益生态平台,不断扩展边界,创造更大价值。

“我是创益人”公益广告大赛是创益计划的第一个项目,至今已经举办4届,累计投入3.87亿广告资源,5978万现金,孵化出194支公益广告,孵化作品获得法国戛纳国际创意节、釜山国际广告节AD STARS、亚洲顶尖创意节Spikes Asia、大中华区艾菲奖等100多项大奖,助力中国公益广告作品和影响力走向国际。现在,每2-3周就有一个创益计划的作品投放在腾讯全域的多样化流量场景当中。

过去的4年,“我是创益人”通过广告塑造社会性议题,广泛传递正能量。其中,2018年年度大奖《一个人的球队》从一条公益广告最终成就了68万在线器官捐赠的协议,这个数字是中国器官捐赠中心成立十年来的总和,成为一个现象级案例。

“我是创益人”还将视野放到留守儿童、罕见病患者、少数民族文化等议题,“see the unseen”,促进公益平权。2019年获奖广告《大山儿童秋冬时装秀》最终收到54万元善款,实际地为大山儿童过冬穿衣问题做出了贡献。

此外,腾讯一直坚持以创新技术驱动,提供公益产品和解决方案。2018年的金奖作品《灯山行动》,以小程序小游戏形式,模拟山区学生在黑暗中上学,一路上升级打怪。最终该项目通过游戏筹得260万善款,新建太阳能路灯1122盏,解决了60多个乡村的路灯问题。

2021年,“创益计划”全面升级。“我是创益人”的目标不再是设计广告“作品”,而是希望产出更多公益“产品”和解决方案。希望引入更多广告公司和设计公司参赛做产品的孵化,类似少数民族纺织等公益特色产品,帮助它们升级VI、包装,并利用腾讯交易场及智慧零售解决方案进行带货。

腾讯还将发起“创益品牌+”计划,首期将投入5000万广告资源作为孵化金,邀请全社会品牌加入,欢迎企业高管加入“创益品牌+委员会”,面向全社会征集议题和项目,围绕公益解决方案进行社会化创作,将公益广告变为公益的产品解决方案。“只有这样,公益才不会只停留在传播和关注,而是真正创造公益实效,推动社会发展。”

科技向善是一场千里之行,愿景和使命任重道远,未来,腾讯广告将继续汇聚生态力量,共同践行可持续社会价值创新。


文章关键词:腾讯广告
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